Разработка плана стимулирования спроса для предприятий железнодорожного транспорта

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………..….. 3
Глава 1. Особенности формирования спроса на продукцию предприятий железнодорожного транспорта в рыночных условиях ………………………………………. 5
1.1  Анализ транспортного рынка в современных условиях………………………………. 5
1.2  Методы привлечения клиентуры для предприятий железнодорожного транспорта…7
1.3  Неценовые методы стимулирования спроса на транспортные услуги ...……………..9
1.4  Ценовые методы стимулирования спроса на транспортные услуги………………... 13
Глава 2. Разработка плана стимулирования спроса для предприятий железнодорожного транспорта …………………………………………………………………………..………… 23
2.1 Концепция формирования и стимулирования спроса на транспортные услуги в комплексе маркетинга …………………….…………………………………………….….. 23
2.2  Место информации и рекламы в стимулировании спроса на транспортные услуги……………………………………………………………………………………..….. 26
  2.3  Структура отраслевых средств массовой информации…………………………...…. 36
2.4. Краткая характеристика Московского тормозного завода «Трансмаш» и план предлагаемых рекламных мероприятий для его продукции ……………………...……... 43
Глава 3. Расчет эффективности методов стимулирования спроса на продукцию предприятий железнодорожного транспорта ……………………………………………….. 46
3.1.  Классификация предлагаемых методов стимулирования спроса ………...…….….46
3.2  Методика определения и расчет эффективности методов стимулирования  спроса на продукцию предприятий железнодорожного транспорта……………………………..… 49
3.3 Оценка предложенных методов стимулирования спроса на продукцию Московского тормозного завода………………………………………………………………...………… 53
Заключение ……………………………………………………………….…….…………..… 64
Использованная литература ………………………………………………………..………... 67
Приложения …………………………………………………………………………………… 68
     
     
     
     
     
    Введение
    
     В Российской Федерации железнодорожный транспорт является основой транспортной системы и призван взаимодействуя с другими видами транспорта качественно и своевременно удовлетворять потребности населения во внутренних и международных перевозках и услугах, а так же обеспечивать работу всех отраслей экономики, национальную безопасность государства и формируя рынок перевозок и связанных с ними услуг. В свое время деятельность, контроль и развитие материально-технической базы железнодорожного транспорта регулируется государством.
     Проходящее в отрасли реформирование подразумевает что в ближайшие 3 года в рамках третьего этапа структурной реформы должен быть создан развитой конкурентный рынок в области железнодорожных услуг и перевозок. 
         Железнодорожные перевозки можно отнести к естественному виду монополии на рынке транспортных услуг, и являют собой особые условия развития и функционирования железнодорожного транспорта.
      В нашей стране для продвижения экономических реформ и интеграции отечественной экономики в мировое хозяйство с учетом специфических особенностей необходимы глубокие знания рыночной специфики, принципов и методов изучения данного рынка и экономической конъюнктуры, основ стратегического планирования, обширного  воздействия на предприятия конкуренты в рыночных условиях. Такие знания дает маркетинг, являющийся рыночной концепцией управления производством и реализацией товаров и услуг.
     Основополагающими целями маркетинга являются: 
• достижение согласия между производителем и потребителем;
• формирование и поддержание спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
     Преимущества маркетинга – системность, эффективность и адресность производства товаров и услуг, обеспечение наилучшего выбора способа удовлетворения потребностей, максимально возможное повышение качества жизни. В свою очередь взяв все полезное из концепции маркетинга и трансформируя ее для эффективного управления в различных сферах деятельности отечественной экономики, применимо в т.ч. и на транспорте. Для стимулирования и повышения спроса на продукцию предприятий транспорта все более активно использоваться  средства массовой информации в данной отрасли: реклама, газеты, журналы, радио, интернет и другие. В процессе развития различных корпоративных изданий, увеличение их тиража и области распространения будет расти эффективность использования  и рекламных публикаций в них. Важным является правильно определять рекламный сегмент для того или иного журнала или газеты, выбирать стоимость объявлений, учитывать форму рекламы, достигать экономической эффективности от проводимой рекламной работы для различных предприятий отрасли, в том числе для поставщиков продукции на железнодорожный транспорт. Данная дипломная работа посвящена исследованию этой актуальной темы. Для примера взята ведущая отраслевая газета «Гудок».
    
    Глава 1. Особенности формирования спроса на продукцию предприятий железнодорожного транспорта в рыночных условиях.
    
    1.1 Анализ транспортного рынка в современных условиях.
     В 2014 году Российские железные дороги обеспечили 70% прироста грузооборота в транспортной системе страны. Компания сыграла основную роль в увеличении российского экспорта. В целом отправление грузов на экспорт возросло на 4,9%, в том числе каменного угля, руды, хлебных, лесных грузов. 
	Наряду с традиционными массовыми грузами обеспечивается ускоренный рост контейнерных перевозок, прежде всего, в межгосударственном сообщении. Так, в экспортные перевозки грузов в контейнерах с начала года возросли на 12% , том числе готовых изделий из металлов – почти на 45%, химикатов – более чем на 30%. Это свидетельствует о создании «Российскими железными дорогами» условий, стимулирующих отечественных производителей к наращиванию не сырьевого экспорта, что является одной из задач экономической стратегии государства. 
      Прежде всего, обеспечена высокая динамика объёмов перевозок. По оперативной оценке, грузооборот увеличен на 4,3%. Опережающее увеличение объемов отправления достигнуто по важнейшим грузам: железной руде, нефтяным грузам, углю, черным металлам.
      При индексации грузовых тарифов ниже уровня инфляции обеспечен рост доходов компании выше установленного плана. 21% общих доходов компании (свыше 179 млрд. рублей) перечислено в бюджеты и внебюджетные фонды это максимальный среди российских компаний уровень, который ещё раз свидетельствует о государственной и социальной ответственности бизнеса компании.
      Рентабельность основной деятельности в текущем году достигла 3,1%, что почти в 2,5 раза превышает прошлогодний показатель (1,3%).
- Однако, это всё еще значительно ниже, чем у других крупнейших компаний страны, а главное – ниже уровня, необходимого для интенсивного развития ОАО «РЖД», - считает президент компании Владимир Якунин. 
      В 2014 году в развитие и модернизацию производственной	 базы компании вложено более 200 млрд. рублей, что на 19,2% больше, чем в предшествующем году.
      Объем капитальных вложений, освоенных компанией за счет собственных источников, в сопоставимых ценах вырос по сравнению с 2013 годом на 5%. Это позволило решить важнейшие задачи по развитию и обновлению инфраструктуры, в первую очередь, на основных транзитных и экспортно-ориентированных направлениях.
      Созданы условия для развития конкуренции на рынке грузовых перевозок, а ее уровень уже выше, чем в ряде зарубежных стран. В России на долю частных компаний приходится около 34% грузовых перевозок (с учетом арендованных вагонов), а, например,  в германии – около 15%, в Казахстане – около 5%.
      Рост спроса на перевозки диктует необходимость гораздо более значительного наращивания инвестиций в развитие и модернизацию производственной базы ОАО «РЖД». Для этого требуется государственная поддержка, а также эффективная реализация мероприятий по структурной реформе отрасли.
      В целях развития конкуренции в ремонтном секторе, компанией реализуется концепция реформирования комплекса, обеспечивающего ремонт и содержание грузового подвижного состава. Концепция предполагает вывод на рынок до 30% мощностей ОАО «РЖД» по деповскому ремонту грузовых вагонов. В перспективе на базе остальной части мощностей по ремонту грузовых выгонов может быть создано дочернее общество.
      В 2014 году начата реализация мероприятий третьего этапа реформирования железнодорожной отрасли. Созданы дочерние общества «Рефсервис», «ТрансКонтейнер», «Росжелдорстрой», «Росжелдорпроект», дочерние общества на базе вагоноремонтных заводов, а также в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок. В рамках проведения реформы пассажирского комплекса начала хозяйственную деятельность Федеральная пассажирская дирекция и создана Дирекция железнодорожных вокзалов, являющиеся основой будущих дочерних компаний.
      Основные задачи третьего этапа реформирования:
      В соответствии с Программой структурной реформы основная задача третьего этапа – создание развитого конкурентного рынка в области железнодорожных перевозок. 
      Задачи III этапа реформирования:
- проведение оценки целесообразности полного организационного отделения инфраструктуры от перевозочной деятельности (если условия, при которых возможно такое отделение, достигнуты на этом этапе);
- переход большей части (60 процентов и более) парка грузовых вагонов в частную собственность (предполагается, что на данном этапе реформирования большая часть вагонного парка будет находиться в частной собственности);
- развитие частной собственности на магистральные локомотивы (предполагается, что на данном этапе реформирования часть локомотивного парка будет находиться в частной собственности);
- развитие конкуренции в сфере грузовых перевозок;
- продажа акций акционерных обществ, осуществляющих ремонт и техническое обслуживание в сфере железнодорожного транспорта, частным собственникам;
- развитие конкуренции в не основных видах деятельности, не связанных с перевозками, направленное на повышение эффективности деятельности и качества услуг, и полное их открытие для доступа частного капитала.
      Были сформулированы дополнительные задачи для ОАО «РЖД» на 2013-2014 годы:
1. Привлечение инвестиций, повышение капитализации холдинга, в том числе за счет эффективного вывода акций дочерних компаний на фондовый рынок и формирования на этой основе дополнительных источников инвестиций для развития федеральной железнодорожной инфраструктуры.
2. Повышение глобальной конкурентоспособности ОАО «РЖД» для укрепления позиций на российском и международном транспортных рынках.
3. Улучшение качества транспортного обслуживания и повышение эффективности финансово-хозяйственной деятельности ОАО «РЖД» (повышение рентабельности капитала, увеличение прибыли на основе эффективного управления затратами и снижения себестоимости, повышение доходов за счет увеличения доли высокорентабельных сегментов грузовых перевозок и др.).
      Для развития конкуренции на рынке железнодорожных перевозок продолжится создание операторских компаний в сфере грузовых перевозок. Предполагается осуществить полное организационно-правовое обособление пассажирских перевозок в дальнем следовании путем создания Федеральной пассажирской компании. 
      В рамках реформирования пассажирского комплекса продолжается создание совместно с субъектами Российской Федерации пригородных пассажирских компаний и их вывод на безубыточную деятельность.
      Кроме этого продолжается работа по оценке целесообразности и возможности полного организационного отделения грузовых перевозок от деятельности по оказанию услуг инфраструктуры. В рамках этой работы будет проработан вопрос развития дочерней компании ОАО «РЖД» - перевозчика грузов на железнодорожном транспорте на базе создаваемой грузовой компании.
      
    1.2 Методы привлечения клиентуры для грузовых перевозок.
     В последние годы на транспортном рынке России наблюдается усиление конкуренции между видами транспорта как в области грузовых, так и пассажирских перевозок. В целях получения преимущества перед конкурентами транспортным предприятиям следует активнее использовать маркетинговые принципы формирования спроса на перевозки, так как в соответствии с современной концепцией маркетинга активная, даже агрессивная политика предприятия является залогом успешности его деятельности.
    Основными принципами формирования спроса на продукцию предприятий транспорта являются:
    ориентация работы транспорта на максимальное удовлетворение интересов клиентов;
    анализ транспортных и товарных рынков, выявление потребностей клиентуры по объему перевозок и качеству транспортного обслуживания и их адресное удовлетворение;
    поддержка инновационного процесса в области транспортного производства, максимальная ориентация транспортных технологий на технологии управления, на требования рынка, обеспечение их соответствия структуре спроса на перевозки, исходя из перспективы развития соответствующего вида транспорта;
    ценовое и неценовое стимулирование пользователей транспортом для привлечения дополнительных объемов перевозок;
    планирование и прогнозирование деятельности транспортного предприятия на основе ситуационного подхода с ориентацией на положительный конечный результат (прибыль, рост доли транспортного предприятия в обслуживании сегмента грузоотправителей или пассажиров и т.п.).
    В соответствии с перечисленными принципами в целях формирования необходимых размеров спроса на продукцию транспорта работники железных дорог используют следующие методы и мероприятия:
    маркетинговые обследования экономики районов тяготения железных дорог с помощью наблюдений, изучения статистических материалов, накопленных в банках данных, составления прогнозов ситуаций на товарных рынках, анкетирование предприятий-грузоотправителей;
    введение гибкой тарифной политики, многочисленных скидок к тарифам;
    сегментирование транспортного рынка, определение емкости рынка и сегментов;
    разработка технических, технологических, экономических и организационных мероприятий, позволяющих удержать (привлечь) объемы перевозки или улучшить качество транспортного обслуживания;
     внедрение новых видов транспортных услуг;
    анализ затрат на перевозки и разработка гибкой тарифной политики;
    совершенствование информационных технологий, развитие рекламной деятельности, связей с общественностью, других средств стимулирования для успешного выполнения планов-прогнозов перевозок грузов;
    мониторинг текущего выполнения планов перевозок по объему, направлениям, номенклатурам перевозимых грузов и своевременное реагирование на динамику транспортного рынка с целью обеспечения безубыточности и финансово-экономической стабильности работы транспортного предприятия.
    Таким образом, маркетинговое формирование спроса на продукцию предприятий транспорта — это, с одной стороны, процесс определения реальных потребностей клиентов и, с другой стороны, активное влияние на эти потребности, их создание. Транспортные предприятия, предоставляя скидки на перевозку партии груза, зачастую дает возможность промышленному предприятию повысить объем выпуска продукции, реализовать ее и получить прибыль. Так, в последние годы  ОАО  «РЖД» проводит гибкую тарифную политику, неоднократно снижая тарифы и вводя скидки на оплату перевозок различных родов грузов.


    1.3  Неценовые методы стимулирования спроса на продукцию предприятий транспорта.
    Задачей маркетинга является не только изучение спроса на товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика, но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.
    Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.
    Коммуникационная (коммуникативная) политика – это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством  распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции. При этом коммуникатор рассчитывает на обратную коммуникативную связь – получение ответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информация коммуникатора.
    Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе – коммуникационной политики является  создание благоприятного имиджа фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.
     Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам потенциальных покупателей. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.
     Понятие "паблик рилейшнз" (ПР) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администрациями.
     Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.
     Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - популярности, известности фирмы среди широких кругов общественности.
     Мероприятия ПР если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что характерно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях отмечается не только снижение затрат у непосредственного потребителя, но и раскрывается значение лучшего использования дорогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.
     Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пассажирских перевозок.
     С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обойтись в подобных случаях без установления транспортными предприятиями тесных связей с природоохранительными организациями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь инвесторов (в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется, прежде всего, на доказательство коммерческой эффективности инвестиционных проектов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жизненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привлечения денежных средств для создания различного рода совместных предприятий, в том числе — осуществляющих международные перевозки, строительства новых железнодорожных линий, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транспорта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.
     Разъяснение мерами ПР общегосударственного значения развития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благосостояния народа, укреплении обороноспособности может способствовать  получению государственной поддержки транспортных предприятий. Необходимость государственной поддержки  ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуатацию малодеятельных линий.
     Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством ПР может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью.  Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, ОАО «РЖД», Министерством транспорта, представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписаний движения пассажирских поездов, открытии новых воздушных линий и т.д.
     Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций.
     На научно-технических и научно-практических отраслевых и межотраслевых конференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последних исследований ученых, работающих в области транспорта, что создает мнение о благоприятных перспективах развития того или иного вида транспорта или отдельных его предприятий.
     Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о достижениях за период функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.
     За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о "солидной", общественно значимой, благополучной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, которые предназначены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. 
     Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает целый ряд мер, из которых для транспорта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.
     Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия возврата денег, если купленный товар при его использовании или внимательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или окажется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспортных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах. 
    Все формы и методы коммуникаций дополняют друг друга, и приоритетность их должна определяться в зависимости от особенностей конкретного товара (услуг), групп потребителей и сегмента рынка, для которых он предназначен, финансовых возможностей фирмы.
    
    1.4 Ценовые методы стимулирования спроса на транспортные услуги.
     Цена как экономическая категория существует несколько тысяч лет — с тех пор, как начался систематический обмен продуктами труда между обособленными товаропроизводителями, возникло товарное производство, начал действовать закон стоимости, появились деньги, которые стали мерилом стоимости товаров. Как показал исторический опыт, цена является важным инструментом осуществления экономических отношений в любом обществе. При централизованном руководстве экономикой в нашей стране цене придавались не только измерительная (планово-учетная) функция, но и перераспределительная и стимулирующая функции, а в последнее время — и функция сбалансирования спроса и предложения.
     С распространением принципов маркетинга в рыночной экономике роль цены стала более многогранной. Сам маркетинговый комплекс в зарубежной литературе принято называть "четыре П", считая, что он складывается из четырех основных элементов, английские названия которых начинаются с буквы "р": продукт (product); место (place); цена (price); продвижение (promotion).
     При этом по мнению ряда зарубежных специалистов, ценообразование является наиболее существенным аспектом маркетинга.
     Раскрывая значение цен в рыночной экономике, основанной на принципах маркетинга, специалисты ЮНКТАД (Конференция ООН по торговле и развитию) отмечают следующее: 
     1. Цены служат средством установления отношений между компанией (фирмой) и покупателями ее товаров и помогают созданию о ней определенного представления, которое может оказать влияние на ее последующее развитие.
     2. Цены определяют рентабельность и прибыльность, а, следовательно, и жизнеспособность компании.
     3. Цены оказывают весьма значительное влияние на выручку компании от продажи товаров, поэтому они могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании, включая и принятие мер по сокращению издержек производства.
     4. Цены являются существеннейшим элементом, определяющим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.
     5. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.
    6. Цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газо- и угледобывающая промышленность, электроэнергетика, черная металлургия (к ним правомерно отнести и тарифы на грузовые перевозки), являются базисными и оказывают влияние на состояние не только отдельной компании, но и национальной и даже международной экономики. Результаты маркетинговой деятельности во многом зависят от того, насколько правильно фирмой выбрана ценовая политика, под которой понимают определение принципов построения и уровня цен на продукцию фирмы и вариантов их изменения для достижения целей, поставленных фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.
     Главной конечной целью предприятий (фирм) в рыночных условиях является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных целей могут быть быстрое возмещение затрат, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром. Фирма может преследовать несколько целей одновременно.
     Суть гибкой ценовой политики фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной частью, приспособить предложение товаров к спросу, успешно сбывать свою продукцию в условиях конкуренции, обеспечивая при этом финансовое благополучие фирмы, и решать другие стратегические и оперативные задачи.
     Для завоевания места на рынке фирма на какой-то период может устанавливать цены на сознательно заниженном уровне.
     Следуя принципам маркетинга, фирма должна продавать свою продукцию по той цене, которую приемлет покупатель, а не по той, по которой ей хотелось бы продавать. В рыночной экономике потребителю нет дела до издержек производства — это задача производителя. Если последний хочет выжить в конкурентной борьбе, он должен принимать меры по снижению издержек и достигать уровня этого показателя, который позволил бы реализовать продукцию по ценам, устраивающим покупателя.
     В связи с этим является весьма важной задача координации усилий работников, занимающихся собственно маркетинговыми исследованиями, и персонала, организующего внутрифирменную деятельность.
     Цели ценообразования зарубежными экономистами делятся на три основные группы: цели, связанные с увеличением сбыта, связанные с быстрым получением прибыли и связанные с сохранением существующего положения. 
     Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей фирмы применяют разные виды ценовой политики, наиболее распространенными из которых являются следующие.
     Политика "снятия сливок". Цены устанавливаются на высоком уровне при выходе на рынок, где данный товар отсутствует и в течение ближайшего времени существенной конкуренции не предвидится. Целью применения таких цен является максимизация прибыли до тех пор, пока товар на новом рынке не станет объектом конкурентной борьбы.
     К преимуществам такой политики цен относят:
     — обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период выпуска товара;
     — облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение;
     — создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в дальнейшем при снижении цены.
     Основным недостатком названной ценовой политики является то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.
      Политика "прорыва или проникновения на рынок". Цена устанавливается ниже цены на аналогичный товар, имеющийся на рынке. Фирма, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из-за снижения цен.
     Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, дающим возможность возмещать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка. Применение такой политики может быть эффективным, если эластичность спроса достаточно высока (рынок чувствителен к ценам), снижение действующих цен неприемлемо для конкурентов, увеличение объема продаж фирмы и связанный с этим рост объема производства будет сопровождаться снижением издержек на единицу продукции.
     Применение скользящих цен может составлять элемент политики "снятия сливок", но рассматривается и как самостоятельный вид ценовой политики. В последнем случае — первоначальная цена на новый вид товара устанавливается фирмой на высоком уровне и заранее планируется ее снижение по мере насыщения рынка и сокращения издержек производства на единицу (снижения себестоимости).
     Политика "следования за лидером". Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой основным конкурентом на рынке. Это не означает, что цена должна быть в точности равна цене "лидера", но фирма ориентируется на цену "лидера" и стремится учитывать тенденции ее изменения.
     В ряде случаев такая политика проводится фирмой по негласному соглашению с "лидером".
     Политика быстрого возмещения затрат состоит в установлении невысокого уровня цен для скорейшей реализации произведенной продукции. Часто это связано с неуверенностью фирмы в сохранении спроса на товар в течение длительного периода.
     Применение "психологических цен". Такие цены устанавливаются чуть ниже круглой суммы (например, 99 а не 100). В результате у покупателя создается впечатление более низкой цены, точной калькуляции затрат на производство.
     Проведенные за рубежом исследования показали, что наиболее приемлемой для фирмы цифрой в конце цены на товары личного потребления является цифра 7. При этом достигается большее психологическое воздействие на покупателей, когда цена устанавливается с цифрами 8 и 9 в конце. Психологическое воздействие на покупателя усиливается и тем, что при уплате он получает сдачу.
     Политика ценовой дискриминации. Одни и те же товары одинакового качества продаются разным покупателям по различным ценам в зависимости от финансового положения покупателей. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким  ценам менее состоятельным покупателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупателям, уровень благосостояния которых позволяет это делать.
     Для того, чтобы фирма смогла осуществлять ценовую дискриминацию, рынок должен отвечать двум условиям. Во-первых, покупатели в силу невозможности или неудобств не могут перепродавать купленную продукцию. Во-вторых, продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, по-разному реагирующие на изменение цены.
     Применение "престижных цен". Такие цены устанавливаются на изделия особо высокого качества, обладающие уникальными свойствами, в сегментах рынка, где обращается особое внимание на качество товара и товарную марку. В создании возможностей применения высоких престижных цен особую роль играет хорошо организованная реклама.
      Политика связанного ценообразования (политика цен на дополняющие товары) осуществляется в случаях, когда фирмы изготавливают и продают комплексы товаров, например какое-либо оборудование и запасные части к нему, какой-либо предмет и сопутствующие изделия, без которых он не может быть использован. На основной товар устанавливается относительно низкая цена, на сопутствующие — повышенная. Такая политика, расширяя спрос на основные товары, увеличивает объем продаж сопутствующих. 
     Политика предоставления покупателям скидок с цены.   Речь идет не о поправках при уторговывании (скидках с первоначальной цены предложения), а о скидках, имеющих целенаправленный характер. Они предоставляются покупателю при соблюдении им определенных условий, которые фиксируются в виде обязательств сторон в договоре купли-продажи или объявляются заранее для сведения всех возможных покупателей. По одним данным существует около 20 видов ценовых скидок, по другим — около 40.
     Скидки являются весьма действенным и широко применяемым инструментом проведения ценовой политики в системе маркетинга.
     Применение метода "издержки плюс надбавка" состоит в том, что для определения цены к удельным издержкам прибавляется величина прибыли с ориентацией на среднюю норму прибыли. Такая политика характерна для домаркетингового периода. Она слабо учитывает спрос, направлена на получение не максимальной прибыли, а той, которая возможна в сложившихся «усредненных» рыночных условиях.
     В настоящее время под.......................